El problema era que, ante la imposibilidad de probarse, la mayoría de los usuarios no se animaba a comprar anteojos a través de Internet.

Inicialmente, este grupo de emprendedores intentó utilizar un software de reconocimiento facial que permitiría a los usuarios subir su foto y probarse los anteojos “virtualmente”. Pero en el momento del lanzamiento, la tecnología no estaba lista.

Lanzamiento y propuesta de valor

Ante esa situación, surgió la idea de lanzar el programa “home try-on”, que fue decisivo para el éxito del emprendimiento. 

El programa funciona así: una vez que el cliente hace un pedido a través de la web, la empresa envía los marcos de 5 pares de anteojos para que pueda probárselos. Al tener variedad, el cliente puede elegir uno o más pares. Luego envía los marcos de vuelta (dentro de los 5 días) y recibe el o los pares seleccionados con los cristales, según el aumento recetado.

Esta estrategia les permitió lograr dos objetivos: por un lado, impulsar las ventas por Internet al remover una de las barreras principales que impedía la compra online. Por otro lado, dado que los compradores generalmente reciben los anteojos en su oficina y se los prueban frente a sus compañeros de trabajo, generaron una situación de viralidad off-line que ayudó a captar nuevos clientes: entendieron que un cliente tiene el potencial de multiplicarse por muchos más. 

A esto se suma un dato no menor: los anteojos cuestan un 75% menos que los de la competencia. Sin embargo, se encuentran confeccionados en las mismas fábricas que el resto de las marcas. Esa decisión, es también parte de la propuesta de valor de Warby Parker.

“Demasiada información entorpece la toma de decisiones”

La decisión principal con respecto a la web fue que tuviera un diseño simple, fácil de usar y se mantuviera libre de distracciones ya que consideraban que el exceso de información crea un efecto de parálisis que juega en contra al momento de comprar. Al hacer eso, además, apelaron a preservar la imagen de la marca y a brindar a los usuarios la confianza para comprar. 

Otro elemento clave es que todos los anteojos tuvieran el mismo precio. Los fundadores argumentan que tomaron esta decisión para facilitar la experiencia de sus clientes y no obligarlos a pasar por un proceso de compra que los obligara a tener decidir entre una infinidad de precios distintos y eso terminara por desalentar la compra.

Este principio se encuentra desarrollado en el libro “100 Things Every Designer Needs to Know About People” de Susan Weinschenk. Ella explica que aunque los usuarios prefieren tener a disposición muchas alternativas al momento de elegir, esto termina paralizando el procesamiento de la información y, por consiguiente, la toma de una decisión. Por esto, la autora recomienda limitar el número de opciones a 3 ó 4 y si hay más alternativas ir mostrándolas de forma progresiva. 

El diseño de la experiencia “cross-channel” como clave de negocio

Como ya expresamos en el artículo “El impacto de la experiencia de usuario en la selección de productos y servicios”, la experiencia de usuario comprende todo lo que experimenta una persona cuando utiliza un producto o servicio. Eso abarca no sólo las decisiones de la marca con respecto al diseño del sitio web sino también el tono de la comunicación y el tipo de atención que brinda a sus clientes a través de todos sus canales.

La experiencia final no se reduce a lo digital, sino que es la suma de interacciones con los distintos puntos de contacto de la marca. Por eso, cada punto representa una oportunidad para establecer la relación con los usuarios de nuestro producto.

Los fundadores de Warby Parker comprendieron que el diseño de la experiencia era clave. Antes de lanzar la web, pasaron varios meses haciendo prototipos del sitio en PowerPoint y testeándolos con sus amigos y conocidos. Pero no sólo se focalizaron en el canal online, sino que también se encargaron de diseñar la experiencia de sus clientes en los distintos puntos de contacto con la marca: desde el momento en que el usuario entra a una de las tiendas, llama al call center, recibe sus anteojos, abre la caja del pedido, y se encuentra con su par de anteojos.

Todo se encuentra cuidadosamente diseñado para brindar una experiencia diferencial. 

Cerca de los usuarios 

En sus comienzos, la empresa compró un viejo micro escolar que viaja por varias ciudades vendiendo los productos, ganando la atención de sus habitantes y de los medios de comunicación en cada parada (ver Warby Parker Class Trip).

De esa forma, utilizando un medio poco convencional de promoción, fueron conociendo a sus clientes y generando un lazo más cercano con ellos. Uno de los fundadores, Neil Blumenthal explica “este medio permite a la gente interactuar y sentir la marca de una forma muy poco convencional. De hecho, al comprar un par de anteojos en el micro, el envoltorio es de papel, (como si estuviera comprando el almuerzo en un food truck).

Esos detalles inesperados son los que hacen que los clientes hablen de la marca; de hecho estimamos que el 50% de nuestras ventas provienen del boca en boca”.

En términos de marketing y comunicación, el vínculo que establecen con los clientes intenta ser transparente, mostrando quiénes son las personas detrás de la marca, en qué se inspiran, cuáles son sus valores, cómo se confeccionan los productos y su preocupación por generar conciencia social. 

Uno de sus pilares es el programa “Buy a pair, give a pair”, que por cada par de anteojos que alguien compra, la empresa dona la misma suma de dinero a la organización VisionSpring, que se ocupa de distribuir anteojos y realizar tareas sociales en países de bajos recursos. 

¿Por qué creemos que Warby Parker es una empresa orientada a sus usuarios?

Repasemos las decisiones que tomaron en este sentido:

  • Proceso de compra: desarrollaron un modelo de negocio basado en la observación de un problema específico de sus usuarios durante el proceso de compra -preferían probarse los anteojos antes de comprarlos-  y convirtieron esta observación en una oportunidad de negocio.  Además, diseñaron el sitio web teniendo como objetivo la simplicidad tanto para preservar la imagen de la marca como para brindar a los usuarios la confianza para realizar la compra. 
  • Diseño de una experiencia holística: procuraron que la experiencia se encuentre cuidadosamente diseñada en cada punto de contacto con la marca. Esto abarca tanto el sitio web, como los locales, la atención telefónica y los envíos a domicilio.
  • Marketing y comunicación: son transparentes con los usuarios. Por un lado, al “abrir sus oficinas”, dando a conocer su proceso y cultura de trabajo, y por otro, al trasladarse hacia donde están los usuarios (mediante el programa Warby Parker Class Trip), demuestran que están interesados en acortar la distancia con estos. Además, le muestran que “cuidan su bolsillo” y les cobran mucho menos que la competencia por el mismo par de anteojos que ellos venden. 

Fuentes: 

http://radio.agencypja.com/2013/07/10/warby-parker/
https://www.warbyparker.com/
http://www.fastcompany.com/3027222/lessons-learned/how-warby-parker-became-shorthand-for-simple-and-stylish?utm