Experience Decision Making (XDM): el eslabón faltante entre “design thinking” y “doing business”.

Proyectar, operar y mantener experiencias, implica nuevas formas de emprender proyectos y negocios. Este desafío ha sido terreno fértil para nuevas metodologías de trabajo, todas ellas prometiendo el éxito que escapa a las demás. Aunque útiles, todas comparten la misma limitación: una metodología de trabajo propone una forma de organizar personas y procesos. No reemplaza a las personas, ni a sus procesos de toma de decisiones.

Experience Decision Making (XDM) nace de reconocer esa pieza faltante. Es un sistema de modelos y métodos para lograr mejores procesos de toma de decisiones en la industria de las experiencias, integrando elementos de teoría de la decisión, psicología conductual, negociación y gestión.

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“Mantenimiento” es cuando hay que reparar baches producto del paso de los autos. O reparar manchas de humedad, producto de la lucha entre el agua y los materiales. O reponer piezas sometidas a desgaste mecánico. 

Nada de eso pasa con el software.

Lo que se llama “mantenimiento” en software, en arquitectura se llama “ampliaciones y refacciones”.

Cuando hay que atender a nuevos requerimientos, es lo mismo que…

• proyectar un nuevo piso en una casa, para que tengan sus habitaciones privadas los niños que ahora son adolescentes.
• tapiar una ventana, porque se mudaron vecinos enfrente.
• instalar barandas en la bañadera, porque la pareja que encomendó la vivienda cuando era joven, ahora tiene problemas de cadera. 
• construir una pirámide de cristal en medio del Louvre.

¿Por qué entonces en el caso de software, a esto se lo llama “mantenimiento”?

Quizás porque hace unos 30 o 40 años, los comerciales encontraron que esa metáfora se aceptaba sin tener que explicar a sus clientes qué es realmente el software, algo que no iban a entender. En esa época, el software que se contrataba, no necesitaba atender a factores humanos ni responder a una realidad cambiante. Tenía sentido entonces invertir meses en negociaciones contractuales y definiciones de requerimientos, para luego aferrarse a un plan. Algo que desde hace 15 años, sabemos que no logra resolver los problemas que nuestros clientes tienen hoy.

Quizás hoy un comercial pueda lograr una venta empleando las metáforas de hace 30 o 40 años. Pero difícilmente logre los compromisos que un equipo necesita para construir la solución. 

Nuestros clientes hoy viven rodeados de tecnología que mejora día a día. No quieren funcionalidades: quieren desarrollar un negocio. Y para ello, tienen que entender qué es el software y cómo se construye. Porque los problemas para los cuales nos contratan hoy, requieren que sean parte comprometida de una solución que requerirá de agilidad y compromiso en las decisiones de negocio.

Dejemos de hablar de “mantenimiento”.

Hablemos de decisiones informadas de diseño, tecnología y negocios, construyendo hoy con previsión razonable de necesidades futuras. Hablemos de estar allí para reaccionar, demoler y construir cuando esas necesidades tomen forma y el negocio decida responder a ellas. Hablemos de colaboración necesaria para lograr objetivos bien definidos. Hablemos de qué problemas hay que resolver y no de cuál es el gusto particular de stakeholders que no serán usuarios.

Tengamos conversaciones propias de nuestro siglo.

Santiago Bustelo

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Jared Spool, uno de los referentes del campo de UX identificó 5 tipos de decisiones de diseño.

Estos tipos de decisión no sólo se aplican al diseño de interfaces, sino que también impactan -y mucho- en el diseño de un producto. Y si hablamos de emprendimientos, el tipo de decisiones que se tomen pueden marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso.

Los estilos están ordenados de menor a mayor costo y nivel de esfuerzo.

• Accidental
• Autorreferencial
• Diseño Informado
• Enfocado en tareas
• Enfocado en los usuarios

Diseño Accidental

Este tipo de diseño ocurre cuando no se toma ninguna decisión de diseño. El diseño simplemente ocurre como resultado de ir agregando elementos (funcionalidades) a medida que van surgiendo, sin pensar en el todo como conjunto.

En el diseño accidental predominan:

• Las funcionalidades sobre la experiencia de uso
• El modelo tecnológico sobre el modelo mental del usuario
• Las partes sobre el todo

A corto plazo es el tipo de diseño más barato, porque cuando se diseña de esta forma no se hacen pruebas de usabilidad u otro tipo de investigación. Pero en el mediano y largo plazo es el tipo de diseño más caro, porque la deuda de UX se va acumulando con cada nuevo usuario y con cada nueva funcionalidad que se agregue.

Diseño autorreferencial

Este tipo de diseño ocurre cuando uno diseña lo que a uno le gustaría usar, o diseña para resolver un problema que uno tiene. Si bien hay altas chances de que más de uno tenga las mismas necesidades que nosotros, para que un producto sea exitoso, o un diseño sea efectivo, es necesario validarlo con los usuarios potenciales de nuestro producto.

Junto con el diseño accidental, es uno de los estilos de diseño más usados. No necesariamente por un tema de costo, sino por el supuesto implícito de muchos emprendedores (diseñadores) de que uno es representativo de su mercado.

Construir o diseñar un producto sin validarlo con el mercado termina siendo costoso en el mediano y largo plazo, ya que se invierten recursos en un producto que en la mayoría de los casos necesita ser rediseñado para ajustarse a las necesidades del mercado.

Diseño Informado

Este tipo de diseño está basado en función de los conocimientos y la experiencia del diseñador o emprendedor. A veces también se toman en cuenta datos que surgen de estudios de mercado u otros informes, pero al ser genéricos esta información aporta más una guía que información específica del producto.

Si bien este tipo de diseño tiene una calidad mayor que los diseños anteriores, sigue sin haber sido validado con quienes realmente lo van a usar.

Basado en Tareas

Este es un tipo de diseño mucho más avanzado y suele involucrar cierto nivel de testeo con usuarios. El problema que tiene este diseño es que se enfoca en las partes y no en el todo.

Si bien las diferentes tareas se pueden concretar con facilidad, cuando éstas se concatenan suelen existir fallas de “sistema”. Por tener una visión fragmentada del todo, este tipo de diseño suele considerar un caso de uso por tarea, y el problema surge cuando en la realidad hay más de un caso de uso por usuario.

Basado en los Usuarios  

Obviamente este es el mejor diseño porque contempla la experiencia total del usuario con el producto y no casos aislados. Si bien es más costoso en un primer momento y puede agregar algunas semanas al tiempo de desarrollo, a la larga resulta ser el más barato, el que menor retrabajo necesita, y el que mayor éxito tiene.

En este video, Jared Spool habla con mucho más detalles acerca de los cinco tipos de decisiones de diseño.

Jared Spool – Anatomy of a Design Decision from User Interface Engineering on Vimeo.

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El problema era que, ante la imposibilidad de probarse, la mayoría de los usuarios no se animaba a comprar anteojos a través de Internet.

Inicialmente, este grupo de emprendedores intentó utilizar un software de reconocimiento facial que permitiría a los usuarios subir su foto y probarse los anteojos “virtualmente”. Pero en el momento del lanzamiento, la tecnología no estaba lista.

Lanzamiento y propuesta de valor

Ante esa situación, surgió la idea de lanzar el programa “home try-on”, que fue decisivo para el éxito del emprendimiento. 

El programa funciona así: una vez que el cliente hace un pedido a través de la web, la empresa envía los marcos de 5 pares de anteojos para que pueda probárselos. Al tener variedad, el cliente puede elegir uno o más pares. Luego envía los marcos de vuelta (dentro de los 5 días) y recibe el o los pares seleccionados con los cristales, según el aumento recetado.

Esta estrategia les permitió lograr dos objetivos: por un lado, impulsar las ventas por Internet al remover una de las barreras principales que impedía la compra online. Por otro lado, dado que los compradores generalmente reciben los anteojos en su oficina y se los prueban frente a sus compañeros de trabajo, generaron una situación de viralidad off-line que ayudó a captar nuevos clientes: entendieron que un cliente tiene el potencial de multiplicarse por muchos más. 

A esto se suma un dato no menor: los anteojos cuestan un 75% menos que los de la competencia. Sin embargo, se encuentran confeccionados en las mismas fábricas que el resto de las marcas. Esa decisión, es también parte de la propuesta de valor de Warby Parker.

“Demasiada información entorpece la toma de decisiones”

Demasiada información entorpece la toma de decisiones

La decisión principal con respecto a la web fue que tuviera un diseño simple, fácil de usar y se mantuviera libre de distracciones ya que consideraban que el exceso de información crea un efecto de parálisis que juega en contra al momento de comprar. Al hacer eso, además, apelaron a preservar la imagen de la marca y a brindar a los usuarios la confianza para comprar. 

Otro elemento clave es que todos los anteojos tuvieran el mismo precio. Los fundadores argumentan que tomaron esta decisión para facilitar la experiencia de sus clientes y no obligarlos a pasar por un proceso de compra que los obligara a tener decidir entre una infinidad de precios distintos y eso terminara por desalentar la compra.

Este principio se encuentra desarrollado en el libro “100 Things Every Designer Needs to Know About People” de Susan Weinschenk. Ella explica que aunque los usuarios prefieren tener a disposición muchas alternativas al momento de elegir, esto termina paralizando el procesamiento de la información y, por consiguiente, la toma de una decisión. Por esto, la autora recomienda limitar el número de opciones a 3 ó 4 y si hay más alternativas ir mostrándolas de forma progresiva. 

El diseño de la experiencia “cross-channel” como clave de negocio

Como ya expresamos en el artículo “El impacto de la experiencia de usuario en la selección de productos y servicios”, la experiencia de usuario comprende todo lo que experimenta una persona cuando utiliza un producto o servicio. Eso abarca no sólo las decisiones de la marca con respecto al diseño del sitio web sino también el tono de la comunicación y el tipo de atención que brinda a sus clientes a través de todos sus canales.

La experiencia final no se reduce a lo digital, sino que es la suma de interacciones con los distintos puntos de contacto de la marca. Por eso, cada punto representa una oportunidad para establecer la relación con los usuarios de nuestro producto.

Los fundadores de Warby Parker comprendieron que el diseño de la experiencia era clave. Antes de lanzar la web, pasaron varios meses haciendo prototipos del sitio en PowerPoint y testeándolos con sus amigos y conocidos. Pero no sólo se focalizaron en el canal online, sino que también se encargaron de diseñar la experiencia de sus clientes en los distintos puntos de contacto con la marca: desde el momento en que el usuario entra a una de las tiendas, llama al call center, recibe sus anteojos, abre la caja del pedido, y se encuentra con su par de anteojos.

Todo se encuentra cuidadosamente diseñado para brindar una experiencia diferencial. 

Cerca de los usuarios 

En sus comienzos, la empresa compró un viejo micro escolar que viaja por varias ciudades vendiendo los productos, ganando la atención de sus habitantes y de los medios de comunicación en cada parada (ver Warby Parker Class Trip).

De esa forma, utilizando un medio poco convencional de promoción, fueron conociendo a sus clientes y generando un lazo más cercano con ellos. Uno de los fundadores, Neil Blumenthal explica “este medio permite a la gente interactuar y sentir la marca de una forma muy poco convencional. De hecho, al comprar un par de anteojos en el micro, el envoltorio es de papel, (como si estuviera comprando el almuerzo en un food truck).

Esos detalles inesperados son los que hacen que los clientes hablen de la marca; de hecho estimamos que el 50% de nuestras ventas provienen del boca en boca”.

En términos de marketing y comunicación, el vínculo que establecen con los clientes intenta ser transparente, mostrando quiénes son las personas detrás de la marca, en qué se inspiran, cuáles son sus valores, cómo se confeccionan los productos y su preocupación por generar conciencia social. 

Uno de sus pilares es el programa “Buy a pair, give a pair”, que por cada par de anteojos que alguien compra, la empresa dona la misma suma de dinero a la organización VisionSpring, que se ocupa de distribuir anteojos y realizar tareas sociales en países de bajos recursos. 

¿Por qué creemos que Warby Parker es una empresa orientada a sus usuarios?

Repasemos las decisiones que tomaron en este sentido:

• Proceso de compra: desarrollaron un modelo de negocio basado en la observación de un problema específico de sus usuarios durante el proceso de compra -preferían probarse los anteojos antes de comprarlos-  y convirtieron esta observación en una oportunidad de negocio.  Además, diseñaron el sitio web teniendo como objetivo la simplicidad tanto para preservar la imagen de la marca como para brindar a los usuarios la confianza para realizar la compra. 
• Diseño de una experiencia holística: procuraron que la experiencia se encuentre cuidadosamente diseñada en cada punto de contacto con la marca. Esto abarca tanto el sitio web, como los locales, la atención telefónica y los envíos a domicilio.
• Marketing y comunicación: son transparentes con los usuarios. Por un lado, al “abrir sus oficinas”, dando a conocer su proceso y cultura de trabajo, y por otro, al trasladarse hacia donde están los usuarios (mediante el programa Warby Parker Class Trip), demuestran que están interesados en acortar la distancia con estos. Además, le muestran que “cuidan su bolsillo” y les cobran mucho menos que la competencia por el mismo par de anteojos que ellos venden. 

Fuentes: 

http://radio.agencypja.com/2013/07/10/warby-parker/
https://www.warbyparker.com/
http://www.fastcompany.com/3027222/lessons-learned/how-warby-parker-became-shorthand-for-simple-and-stylish?utm

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