Un sanatorio con el que trabajamos, se viene preparando para recibir pacientes con COVID-19. Y el comportamiento de esos pacientes es uno de los factores a considerar.

Una muestra de nuestro proceso de diseño

La “experiencia del usuario” no se trata de páginas web y apps, sino de entender el diseño desde lo que le pasa a la gente. Aplicamos esa mirada a todo nuestro trabajo – incluso cuando no hay tecnología involucrada, como en el siguiente ejemplo.

Todo empezó con un pedido del responsable del área:

“Les paso la idea que necesitamos comunicar a los pacientes en las habitaciones… No está permitido el ingreso de visitas, sin excepción alguna. No puede circular por los espacios comunes del sanatorio bajo ningún concepto. En caso de tener que comunicarse con el personal de enfermería o mucama por favor hacerlo por teléfono fijo o bien por whatstapp a estos números: 1234, 1235, 11 9999 1235. Además, recuerde que cuando ingresen profesionales de la salud debe siempre colocarse el barbijo para recibirlos”.

Nuestra primera consideración para esta pieza –una aficheta A3– es que la gente no lee… y menos aún en condiciones de angustia y estrés. Se trata de situaciones emocionales complejas que debemos tomar en cuenta.

La redacción debía ser clara, concisa, y expresada en términos positivos en todo lo aplicable. Es mejor indicar qué se puede hacer, en lugar de prohibir todo lo que no se puede: “Permanezca siempre en la habitación” resulta mejor que “No puede circular por los espacios comunes del sanatorio”.

Más que declarar prohibiciones, lo que buscamos es plantear al paciente como parte activa colaborando y cumpliendo con el protocolo.

También tomamos en cuenta condiciones de accesibilidad. Los pacientes pueden no tener buena vista; el 95% de las personas mayores de 55 años sufre presbicia. El texto debía tener buen tamaño, contraste y espacio negativo – además, desde luego, de una tipografía legible.

Consideramos que el número de WhatsApp podía competir con los de los internos, al tener más dígitos. Conociendo por relevamiento adultos mayores que no saben usar WhatsApp, entendimos que reducir el tamaño de ese texto no representaría un problema para ellos.

Consultamos por el término “mucama”: dentro del sanatorio se considera el término correcto. Nos surgió la duda de si los pacientes las considerarían “profesionales de la salud”: era necesaria una redacción que redujera confusiones respecto al uso de barbijo para todos los casos, no sólo médicos y enfermería.

Por último, el uso de iconografía podría permitir romper la monotonía y apoyar algunos puntos.

Estas decisiones de diseño y comunicación llevaron pocos minutos. El resultado que publicamos a continuación, puede servir de referencia para otras instituciones con el mismo desafío:

Cuando hablamos de diseño, hablamos de resultados

La palabra “diseño” suele remitir a cuestiones estéticas y de expresión visual. En Kambrica lo entendemos en su sentido más amplio: la capacidad de entender lo que se desea resolver, proyectar con propósito, y obtener el resultado que se pretendía.

Desde esa filosofía, llevamos más de diez años logrando soluciones centradas en las personas para el Sector salud. En donde el diseño hace la diferencia, nuestro equipo de consultores está para ayudar.

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De ese estudio, una de las conclusiones que surgieron es que no alcanza con poseer habilidades técnicas en el manejo de herramientas de diseño, y tampoco de conocer a la perfección todos los patrones y heurísticas de diseño de interfaces. Los dos insights más importantes revelan que las habilidades más requeridas no tienen que ver con capacidades técnicas o metodológicas, sino con la capacidad de incorporar conceptos de negocio y poder comunicar las decisiones de diseño a otros equipos.

Conocimiento del negocio

Uno de los consultados dijo que en su experiencia, una de las habilidades que le resulta muy difícil de encontrar es la capacidad de los diseñadores de incorporar los requerimientos del negocio a los criterios técnicos y estéticos. Es decir, la mayoría de los diseñadores se preocupa por la interfaz y pierde de vista los objetivos de negocio o los considera como restricciones en lugar de verlos como el propósito principal de su trabajo. 

En este sentido, surge la necesidad de propiciar una comunicación frecuente en la que tanto las áreas de Negocio como las de Diseño puedan conversar planteando sus necesidades y limitaciones.

Comunicación

Por otro lado, los diseñadores tampoco suelen tener habilidad para comunicarse con otras áreas y de entender cómo el diseño forma parte del contexto general en el que se inserta su trabajo.

Junto con la capacidad de incorporar los objetivos de negocio a su trabajo, también es importante que los diseñadores puedan hablar el lenguaje del negocio y del producto para poder influenciar los resultados del proyecto y lograr que la visión de UX sea incorporada y además valorada.

En este sentido, la capacidad de los diseñadores de explicar sus decisiones en función de los objetivos de negocio y no sólo en términos estéticos tiene no solamente un gran impacto en el éxito o fracaso de un proyecto, sino que también elimina el criterio subjetivo, y por lo tanto cierra la puerta a interminables discusiones basadas en “me gusta” o “me parece”. Un ejemplo, es la capacidad de defender la decisión de despojar a la página de elementos decorativos innecesarios, que confunden al usuario y le impiden concretar una tarea crítica como por ejemplo, finalizar una compra o registración. 

Así, presentar y defender el diseño es una habilidad no “deseable” sino imprescindible. Una de las cualidades que se otorgaba a Steve Jobs era su capacidad para comunicar los beneficios de sus decisiones de diseño a los principales stakeholders y a los consumidores, lo cual fue uno de los factores que impulsó el crecimiento exponencial de Apple y del nivel de lealtad hacia la marca.

Fuentes utilizadas:

Why your ux designer won’t be the next Steve Jobs
Designers must attend to business

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El problema era que, ante la imposibilidad de probarse, la mayoría de los usuarios no se animaba a comprar anteojos a través de Internet.

Inicialmente, este grupo de emprendedores intentó utilizar un software de reconocimiento facial que permitiría a los usuarios subir su foto y probarse los anteojos “virtualmente”. Pero en el momento del lanzamiento, la tecnología no estaba lista.

Lanzamiento y propuesta de valor

Ante esa situación, surgió la idea de lanzar el programa “home try-on”, que fue decisivo para el éxito del emprendimiento. 

El programa funciona así: una vez que el cliente hace un pedido a través de la web, la empresa envía los marcos de 5 pares de anteojos para que pueda probárselos. Al tener variedad, el cliente puede elegir uno o más pares. Luego envía los marcos de vuelta (dentro de los 5 días) y recibe el o los pares seleccionados con los cristales, según el aumento recetado.

Esta estrategia les permitió lograr dos objetivos: por un lado, impulsar las ventas por Internet al remover una de las barreras principales que impedía la compra online. Por otro lado, dado que los compradores generalmente reciben los anteojos en su oficina y se los prueban frente a sus compañeros de trabajo, generaron una situación de viralidad off-line que ayudó a captar nuevos clientes: entendieron que un cliente tiene el potencial de multiplicarse por muchos más. 

A esto se suma un dato no menor: los anteojos cuestan un 75% menos que los de la competencia. Sin embargo, se encuentran confeccionados en las mismas fábricas que el resto de las marcas. Esa decisión, es también parte de la propuesta de valor de Warby Parker.

“Demasiada información entorpece la toma de decisiones”

Demasiada información entorpece la toma de decisiones

La decisión principal con respecto a la web fue que tuviera un diseño simple, fácil de usar y se mantuviera libre de distracciones ya que consideraban que el exceso de información crea un efecto de parálisis que juega en contra al momento de comprar. Al hacer eso, además, apelaron a preservar la imagen de la marca y a brindar a los usuarios la confianza para comprar. 

Otro elemento clave es que todos los anteojos tuvieran el mismo precio. Los fundadores argumentan que tomaron esta decisión para facilitar la experiencia de sus clientes y no obligarlos a pasar por un proceso de compra que los obligara a tener decidir entre una infinidad de precios distintos y eso terminara por desalentar la compra.

Este principio se encuentra desarrollado en el libro “100 Things Every Designer Needs to Know About People” de Susan Weinschenk. Ella explica que aunque los usuarios prefieren tener a disposición muchas alternativas al momento de elegir, esto termina paralizando el procesamiento de la información y, por consiguiente, la toma de una decisión. Por esto, la autora recomienda limitar el número de opciones a 3 ó 4 y si hay más alternativas ir mostrándolas de forma progresiva. 

El diseño de la experiencia “cross-channel” como clave de negocio

Como ya expresamos en el artículo “El impacto de la experiencia de usuario en la selección de productos y servicios”, la experiencia de usuario comprende todo lo que experimenta una persona cuando utiliza un producto o servicio. Eso abarca no sólo las decisiones de la marca con respecto al diseño del sitio web sino también el tono de la comunicación y el tipo de atención que brinda a sus clientes a través de todos sus canales.

La experiencia final no se reduce a lo digital, sino que es la suma de interacciones con los distintos puntos de contacto de la marca. Por eso, cada punto representa una oportunidad para establecer la relación con los usuarios de nuestro producto.

Los fundadores de Warby Parker comprendieron que el diseño de la experiencia era clave. Antes de lanzar la web, pasaron varios meses haciendo prototipos del sitio en PowerPoint y testeándolos con sus amigos y conocidos. Pero no sólo se focalizaron en el canal online, sino que también se encargaron de diseñar la experiencia de sus clientes en los distintos puntos de contacto con la marca: desde el momento en que el usuario entra a una de las tiendas, llama al call center, recibe sus anteojos, abre la caja del pedido, y se encuentra con su par de anteojos.

Todo se encuentra cuidadosamente diseñado para brindar una experiencia diferencial. 

Cerca de los usuarios 

En sus comienzos, la empresa compró un viejo micro escolar que viaja por varias ciudades vendiendo los productos, ganando la atención de sus habitantes y de los medios de comunicación en cada parada (ver Warby Parker Class Trip).

De esa forma, utilizando un medio poco convencional de promoción, fueron conociendo a sus clientes y generando un lazo más cercano con ellos. Uno de los fundadores, Neil Blumenthal explica “este medio permite a la gente interactuar y sentir la marca de una forma muy poco convencional. De hecho, al comprar un par de anteojos en el micro, el envoltorio es de papel, (como si estuviera comprando el almuerzo en un food truck).

Esos detalles inesperados son los que hacen que los clientes hablen de la marca; de hecho estimamos que el 50% de nuestras ventas provienen del boca en boca”.

En términos de marketing y comunicación, el vínculo que establecen con los clientes intenta ser transparente, mostrando quiénes son las personas detrás de la marca, en qué se inspiran, cuáles son sus valores, cómo se confeccionan los productos y su preocupación por generar conciencia social. 

Uno de sus pilares es el programa “Buy a pair, give a pair”, que por cada par de anteojos que alguien compra, la empresa dona la misma suma de dinero a la organización VisionSpring, que se ocupa de distribuir anteojos y realizar tareas sociales en países de bajos recursos. 

¿Por qué creemos que Warby Parker es una empresa orientada a sus usuarios?

Repasemos las decisiones que tomaron en este sentido:

• Proceso de compra: desarrollaron un modelo de negocio basado en la observación de un problema específico de sus usuarios durante el proceso de compra -preferían probarse los anteojos antes de comprarlos-  y convirtieron esta observación en una oportunidad de negocio.  Además, diseñaron el sitio web teniendo como objetivo la simplicidad tanto para preservar la imagen de la marca como para brindar a los usuarios la confianza para realizar la compra. 
• Diseño de una experiencia holística: procuraron que la experiencia se encuentre cuidadosamente diseñada en cada punto de contacto con la marca. Esto abarca tanto el sitio web, como los locales, la atención telefónica y los envíos a domicilio.
• Marketing y comunicación: son transparentes con los usuarios. Por un lado, al “abrir sus oficinas”, dando a conocer su proceso y cultura de trabajo, y por otro, al trasladarse hacia donde están los usuarios (mediante el programa Warby Parker Class Trip), demuestran que están interesados en acortar la distancia con estos. Además, le muestran que “cuidan su bolsillo” y les cobran mucho menos que la competencia por el mismo par de anteojos que ellos venden. 

Fuentes: 

http://radio.agencypja.com/2013/07/10/warby-parker/
https://www.warbyparker.com/
http://www.fastcompany.com/3027222/lessons-learned/how-warby-parker-became-shorthand-for-simple-and-stylish?utm

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