Kambrica nos aportó gran valor al ayudarnos a ponernos en el lugar de los clientes e incorporar la lógica de UX en la transformación de nuestra forma de dar servicio.

Gerente Propuesta de Valor

Compañía multinacional de seguros y servicios financieros

* Este proyecto se presenta de forma anonimizada, en el marco de acuerdos de confidencialidad corporativa.

Cuando el proyecto entra a una reunión y sale convertido en una máquina de quemar presupuesto

Cuando una organización corporativa inicia un proyecto digital, el problema entra a una reunión y sale convertido en una estructura enorme de recursos, plataformas y meses de desarrollo. No porque sea realmente necesario, sino porque los incentivos de la industria están puestos ahí.

Las software factories facturan crecimiento del proyecto: más equipos, más horas, más complejidad. Nunca menos. En este caso, la organización empezaba las reuniones con una conclusión tomada: “necesitamos una App”. Los usuarios llamaban para consultar información de sus productos financieros y no utilizaban el sitio web existente, que “había quedado viejo”.

Ante este pedido, los comerciales de las agencias se frotaban las manos: “¡Claro que necesitás una App!”. Y tiene que ser para iPhone, Android y tablets. Con un backend moderno, QA, DevOps, múltiples equipos y varios meses de ejecución. En minutos, una idea se había transformado en un equipo de 12–14 personas.

Nosotros hicimos algo distinto: redujimos el problema antes de escalar la estructura. Porque ejecutar rápido la primer interpretación que se tiene del problema, no es agilidad: es desperdicio a gran velocidad. Y evitarlo, nos llevó tan solo una hora.

Una sola reunión alcanza para desenredar el proyecto

Aplicando nuestra metodología XDM (Experience Decision Making), trabajamos separando tres capas que en la mayoría de los proyectos aparecen mezcladas desde el inicio: hechos, interpretaciones, y propuestas de solución.

Ese análisis reveló un dato que nadie había considerado: la frecuencia de consulta de los usuarios estaba entre seis meses y dos años. Eso invalidaba la hipótesis de desarrollar una App: los datos mostraban que a los usuarios se les “llenaba” el teléfono cada tres meses… proponiéndoles eliminar las Apps que no usaban.

El proyecto tenía que contemplar entonces una primer etapa de investigación UX estratégica para entender por qué los usuarios rechazaban el sitio existente y preferían llamar. Sin esa información, cualquier iniciativa era una apuesta a ciegas.

El cliente pensaba que el sitio era “viejo” y “feo”. Quizás tenía razón. Pero las verdaderas respuestas estaban delante de las pantallas.

Mientras que la interfaz (UI) vive dentro de las pantallas, lo que los usuarios experimentan (UX) es lo que sucede delante de ellas.

Ese fue el foco de la investigación estratégica que en tan sólo dos semanas, reveló el problema de fondo: el sitio mostraba menos de la mitad de la información que los usuarios necesitaban para sus procesos de toma de decisiones. Por eso los usuarios llamaban.

La interfaz no estaba fallando por cuestiones tecnológicas o estéticas.
Sino porque no respondía las preguntas que tenían los clientes.

Algo que ninguna agencia se había propuesto atender, perpetuando la trampa de todo RFP.
Después de 4 a 6 meses, el cliente habría recibido exactamente lo que pidió. Pero que no era lo que realmente necesitaba.

Reducir complejidad e incertidumbre antes empezar la ejecución

Nuestra metodología parte de un hecho: los grandes proyectos no fracasan por razones técnicas. Fracasan porque las complejidades se revelan y atienden recién cuando toda la estructura ya está en movimiento.

Por eso trabajamos despejando complejidades de UX, institucionales y tecnológicas desde el inicio del proyecto.

Porque verdadera agilidad no es ejecutar apurados el primer plan que parece tener sentido: es tener la cintura para cambiar dirección cuando aparece nueva evidencia.

1. Complejidades UX: la distancia entre el Negocio y las personas

Para identificar y reducir esta distancia, trabajamos relevando procesos reales de toma de decisiones, entendiendo qué información necesitan los usuarios, cómo la interpretan, y a qué procesos o herramientas de soporte terminan acudiendo.

Eso permite redefinir la arquitectura de información, los criterios de visualización y las prioridades del producto antes de cristalizar decisiones de diseño UI y desarrollo.

2. Complejidades institucionales y políticas

En proyectos corporativos, gran parte del desgaste aparece cuando la solución ya está avanzada y comienzan los rechazos internos: branding, marketing, compliance, stakeholders.

Por eso desde el primer día, realizamos un mapa político de todas las áreas afectadas. Las incorporamos tempranamente en el proyecto en tracks paralelos, despejando todos los riesgos (tales como inconsistencias entre manuales y criterios internos) antes de que impacten en el proyecto.

Nuestro resultado son proyectos sin retrabajos políticos ni ciclos interminables de aprobación.

3. Complejidades IT: factibilidad técnica

En la industria de Banca, Finanzas y Seguros, existe una capa tecnológica crítica de sistemas legados, cuyos responsables deben estar involucrados desde el primer momento. En este caso, la cantidad de información financiera involucrada generaba esperas incompatibles con la experiencia que el producto necesitaba entregar.

Nuestra solución fue construir un motor de front-end inteligente y agnóstico, capaz de reutilizar información ya obtenida, reducir roundtrips innecesarios y realizar carga progresiva de datos sin bloquear la navegación y uso del sistema.

Eso permitió resolver performance sin degradar experiencia, ni sumar más arquitecturas a un stack de por sí sumamente complejo.

Resultados

Mientras las agencias proponían estructuras enormes y costosas para “cumplir con el pedido”, Kambrica superó los objetivos con un equipo reducido, foco estratégico y dirección clara.

Porque nuestros incentivos no están puestos en colocar gente ni vender horas, sino en resolver el problema correcto.

En este caso, el proyecto no necesitaba una App, ni una plataforma tecnológica de punta. Necesitaba entender qué estaba fallando entre la organización y sus clientes.

Sin diagnóstico y dirección, la velocidad solo escala el error.

La mayoría de las organizaciones no necesita más velocidad.
Necesita mejores diagnósticos antes de escalar estructuras, presupuesto y complejidad. Eso es lo que hacemos.

Si sos responsable del éxito de productos o proyectos y sospechás que el problema que tienen entre manos está siendo interpretado de forma incorrecta, hablemos.

Podemos ayudarte a verlo antes de que el costo, la complejidad y el riesgo político sigan creciendo.

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Desde 2012 trabajamos junto a los equipos de Producto Digital del Grupo Telefónica diseñando y mejorando las experiencias de usuario web y móvil con las que interactúan millones de personas.

Ayudamos a mejorar la usabilidad de los procesos de compra de telefonía fija, móvil e internet para incrementar ventas, reducir llamados al call center y optimizar procesos. 

Trabajamos en el desarrollo de landings promocionales, mejoras en los procesos de atención al cliente y comunicación de productos y ofertas, mejorando la comprensión y captación de la propuesta de valor.

• Disminuimos los costos de soporte y redujimos la frustración de los usuarios.
• Ayudamos a mejorar la madurez en UX de los equipos de producto digital, con impacto en otras áreas de la compañía.

Cómo ayudamos

• Rediseñamos la home de telefonía fija y móvil.
• Mejoramos los flujos de navegación del sitio.
• Rediseñamos el flujo de compra de planes de telefonía móvil.
• Rediseñamos el flujo de compra de planes de Internet.
• Rediseñamos el flujo de compra de fibra y planes de TV.
• Diseñamos y mejoramos el impacto de landings promocionales: portabilidad, Hotsale, Multiplicate, día de la madre, del padre, etc.
• Mejoramos los procesos de descubrimiento, adquisición y upselling de líneas telefónicas, Internet y líneas móviles.
• Mejoramos los procesos de autogestión de grandes clientes.
• Mejoramos la calidad de la información de la sección Atención al Cliente.
• Análisis de usabilidad y necesidades de comunicación para el lanzamiento del rediseño de la app de Movistar.
• Análisis de usabilidad y propuestas de mejora accionables para procesos críticos de negocio.
• Análisis cualitativo y cuantitativo de la performance de páginas y flujos específicos.
• Creamos el primer manual de usabilidad para la compañía, permitiendo alinear a todas las áreas.
• Creamos herramientas para reducir costos y tiempos en procesos de toma de decisiones, diseño y desarrollo.
• Desarrollo de workshops con stakeholders para definir visión de producto, facilitar la toma de decisiones de producto y diseño.
• Capacitaciones sobre metodología Lean UX, diseño centrado en el usuario, Design Thinking.

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Mercado Libre había desarrollado y documentado una plataforma tan valiosa como compleja.

La documentación técnica producida era necesaria, pero no suficiente, para lograr adopción de parte de quienes desarrollaban, diseñaban e implementaban soluciones de e-commerce, parte vital de su ecosistema.

Era necesaria otra mirada.

Aplicamos técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa para comprender los perfiles actitudinales involucrados, sus intereses y procesos de toma de decisiones, y estrategias apropiadas de comunicación.

Rediseñamos y validamos con usuarios reales la oferta de valor, landing pages, comunicación y navegación. Tomamos el diseño final y desarrollo front-end, siguiendo las definiciones de marca para asegurar que el producto final formara parte consistente de la plataforma.

Antes y Después

Áreas de trabajo

• Consultoría de UX, marketing y comunicación
• Entrevistas cualitativas
• Perfiles actitudinales (Personas)
• Diseño de propuesta de valor
• Arquitectura de información
• Redacción publicitaria
• Diseño de prototipos (Wireframes)
• Pruebas con usuarios
• Diseño visual
• Diseño Responsive
• Desarrollo front-end
• Metodología Lean UX

Resultados

• Mejoras de conversión.
• Reducción de los procesos explicativos sobre las herramientas disponibles.
• Mercado Libre obtuvo más leads que los proyectados.

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Además de desafíos técnicos particulares, el desarrollo de software para dispositivos táctiles y móviles requiere satisfacer necesidades y contextos de uso muy diferentes a las que se dan en entornos de escritorio.

Conocer estas dimensiones es esencial para lograr software que los usuarios finales puedan realmente aprovechar y valorar. Las guías oficiales de diseño de interfaces para cada plataforma son un paso indispensable, y a la vez son sólo la punta del iceberg.

Esta presentación muestra el proceso de diseño y desarrollo centrado en el usuario necesario para lograr buenos resultados.

La entrada UX Touch vs. Ouch! User Experience para dispositivos móviles se publicó primero en Kambrica.

En 2010 el banco Santander Río necesitaba migrar la solicitud de sus productos del canal físico al online. Hasta ese momento el pedido de tarjetas de crédito era un trámite que muy pocos clientes estaban dispuestos a realizar de forma online.

Los motivos: escasa confianza en el canal online y formularios que requerían datos que los usuarios no comprendían o no estaban dispuestos a completar.

Áreas de trabajo

Rediseñamos todos los formularios de contratación siguiendo buenas prácticas de usabilidad y accesibilidad.

• UX Research para evaluar los procesos existentes, motivaciones e intereses de los usuarios, oportunidades y áreas de mejora.
• Rediseño del proceso de contratación de tarjetas y paquetes bancarios siguiendo mejores prácticas de persuasión, usabilidad, accesibilidad y diseño responsive.
• Rediseño de sistemas internos de Gestión del Conocimiento
• Realizamos entrevistas con el Call Center para conocer mejores prácticas de venta, aplicadas a procesos de upselling.

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Realizamos un trabajo de rediseño y consultoría estratégica que tuvo como objetivos mejorar la interacción y el engagement de los usuarios y generar nuevos modelos de negocios.

Gracias a los insights logrados, se pudieron explotar nuevas fuentes de monetización: anuncios, descuentos, categorías y formas de pago sponsoreadas.

El proyecto es hoy caso de ejemplo en la incorporación de metodologías ágiles al proceso de diseño.

Problemática inicial

• El sitio había crecido de forma desorganizada a lo largo del tiempo: inconsistencia, problemas de mantenibilidad.
• Como producto de diseño autoreferencial, no se conocía el impacto real de muchas decisiones sobre la interfaz.
• Muchas ideas de mejora sin priorizar, de difícil aplicación dada la falta de consistencia y solidez del sitio.
• Nuevas amenazas en el mercado.

Antes y después

Plan general

Diseño y desarrollo en sprints

Se inició el proyecto con un sprint inicial (Sprint 0) de relevamiento del sitio, modelo mental de los usuarios, entendimiento del modelo de negocio, áreas de mejora y oportunidades.

Áreas de trabajo Sprint 0

• Análisis FODA y de analíticas.
• Revisión experta de usabilidad.
• Entrevistas cualitativas con usuarios.
• Proyección a futuro: brainstorming y exploración de hipótesis.

Las conclusiones del Sprint 0 alimentaron un plan de 3 sprints para trabajar –respectivamente– sobre lo urgente, lo importante y lo deseable.

Áreas de trabajo Sprints 1, 2 y 3

• Diseño de prototipos.
• Diseño visual.
• Pruebas de usabilidad.
• Ajustes luego de las pruebas.
• Desarrollo front-end.
• Cada sprint genera entregables.

El trabajo que hicieron es excelente. Estoy feliz!

Esteban Brenman, Fundador Guía Óleo

La entrada Guía Óleo se publicó primero en Kambrica.

Creemos que a diferencia de lo que puede darse para aspectos concretos y finales de cara al usuario (tales como lenguaje visual), en una disciplina más abstracta que trata las relaciones entre personas, tecnología y organizaciones, las tendencias se desarrollan necesariamente de manera más profunda y en plazos más largos. 

Al mapear los hitos de nuestra disciplina –tanto históricos como proyectados– contra una línea de tiempo y órdenes de complejidad, encontramos cómo los logros de los últimos 15 años, marcan la dirección en la que se darán los próximos:

• En caso de la tecnología, hemos pasado de resolver adecuadamente una pantalla (interfaz), a resolver cuestiones propias de varias pantallas (flujos de operación), y luego los problemas de diseño a través de varios dispositivos. Hoy estamos empezando a abordar problemas que involucran varios canales y modos de atención; en un futuro, estaremos resolviendo problemas de ecosistemas de productos y servicios.
• En caso de los negocios, hemos pasado del establecimiento de competencias técnicas de un individuo, al trabajo en equipo y luego la coordinación de múltiples equipos. Hoy estamos empezando a ver la incorporación de técnicas de diseño aplicadas a pensar las organizaciones mismas. En un futuro, estaremos resolviendo problemas en el ámbito de ecosistemas de organizaciones.

En los últimos 15 años, muchas cosas se han establecido como la base ya asentada y compartida en nuestra industria. Qué es Accesibilidad, por qué es importante y cómo llevarla a cabo; qué y cómo disponer en una pantalla; o cómo integrar usabilidad, diseño y desarrollo en metodologías ágiles, ya no son temas de exposición en conferencias de UX. Han pasado de ser áreas de discusión y exploración, a campos en el que hay suficientes referencias y estándares reconocidos. Esto no significa que estos temas hayan dejado de importarnos, pero sí que representan cada vez menos un desafío o diferencial, y cada vez más expectativas básicas respecto a la formación que debe tener un profesional de UX.

Para los próximos 15 años, creemos que la tecnología y los negocios tenderán a cada vez mayores órdenes de complejidad y abstracción, abriendo campos y nuevos desafíos a resolver por el diseño. A continuación, presentamos los cinco puntos más sobresalientes en nuestra visión del futuro de UX.

1. De Responsive, a Experiencias Omnichannel

Las experiencias se tornan cada vez más complejas, más fragmentadas y más fluidas. Como resultado, estaremos pasando de la arquitectura de información “clásica” a estrategias de contenido más dinámicas, de “funnels” lineales a espacios de interacción, y a centrar el diseño desde los momentos del usuario y sus puntos de contacto, tanto virtuales como presenciales.

El Customer Journey, así como nuevas formas que encontremos para mapear y entender estas situaciones, serán documentos cada más indispensables en el proceso de diseño.

2. De lograr Conversiones, a diseñar Relaciones

A medida que la experiencia se vuelve más compleja, fluida y menos lineal, resolver una transacción no es suficiente para ser relevantes. Surge la necesidad de generar relaciones, esto es, construir y cultivar un vínculo con los usuarios. Esto, a su vez, impulsará la aparición de nuevas técnicas y herramientas de relevamiento y validación, y de evaluación del valor de los negocios.

3. De Ejecución, a Estrategia y Gestión

UX está dejando de ser un función de diseño o técnica, para pasar a ser una función del negocio y gerencial. A medida que más organizaciones entienden que la experiencia de usuario es el resultado de las decisiones de todos los actores involucrados, UX pasa de proponer y desarrollar soluciones, a encuadrar cómo dirigir y gestionar a los equipos y a la organización.

4. De UX en gestión pública, a gestión pública centrada en el ciudadano

En los últimos años, han surgido iniciativas como gov.uk y 18F que finalmente, logran una expresión de la gestión pública centrada en el usuario.

El camino allanado no sólo será seguido por iniciativas en el resto del mundo, sino que a partir del 2020 aparecerán signos de transformación en las relaciones entre gobiernos y ciudadanos, y hasta en la definición misma de lo que es gestión pública.

5. De dispositivos a ecosistemas

Internet of Things, Wearables, Inteligencia Artificial y Big Data se muestran hoy, particularmente para el consumidor final, como soluciones buscando un problema.

Si se plantean como experimentos para “estar a la avanzada” sin una visión integradora de a qué futuro quieren llevarnos, es porque ese futuro no estará en la oferta de un dispositivo o marca en particular, sino en ecosistemas de dispositivos, para lo cual aún falta mucho por recorrer en lo técnico (estándares y solidez tecnológica) y en el paradigma económico (colaboración entre actores).

Cada artefacto que sumamos a nuestras vidas multiplica su complejidad con todos los que ya tenemos; hoy estamos llegando a un punto de saturación. La respuesta que nuestra industria tendrá que lograr para sobrevivir, es la integración de todos estos artefactos en experiencias consistentes.

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Por último, desde estas líneas les deseamos no sólo felices fiestas y próspero año nuevo… sino un excelente quindenio :)

La entrada Tendencias UX 2016 a… 2030! se publicó primero en Kambrica.

Tanto es así que para muchas empresas, y en especial para los medios de comunicación, tener una presencia en formato smartphone y tablet es indispensable no sólo para seguir siendo relevantes para su público, sino para asegurar su crecimiento.

Aunque parezca una simple cuestión de tamaño, el diseño de la información para móviles es radicalmente diferente del diseño para PC. Y por eso, el New York Times tomó medidas radicales.

The New York Times: sólo para móviles

Desde el 15 de junio de 2015 los redactores del New York Times sólo podrán ingresar a www.nytimes.com desde sus móviles.

¿Por qué? Como más de la mitad de los lectores de este diario accede desde dispositivos móviles, el presidente de la compañía, Arthur O. Sulzberger, quiere que los periodistas experimenten el diario de la misma manera que la mayoría de sus lectores. El objetivo es que los redactores tengan empatía y conciencia a la hora de crear contenidos para el diario.

Sin embargo, en caso de necesitarse por cuestiones laborales, se les habilitará la versión de escritorio por un solo día, 24 horas.

Es importante aclarar que esta medida se tomó después de haberse hecho un relevamiento contextual de los lectores,  donde se hicieron visitas a los hogares para ver cómo leían el diario.

Mientras tanto, en Argentina…

… también se verifica esta tendencia. Luciana Godoy, la Diseñadora de Interacción del equipo que rediseñó el sitio de TN, nos contó durante la entrevista que le hicimos, https://www.kambrica.com/blog/ux-aplicado-un-caso-real/ que el foco del rediseño que se hizo en el 2013 fue en hacer el sitio responsive. Si bien en 2013 esta tendencia se estaba empezando a vislumbrar, en 2015 TN empezó a registrar más visitas desde mobile que desde PC.

Así, todo muestra que para pensar en grande hay que empezar a pensar en pequeño.

La entrada Pensar en pequeño se publicó primero en Kambrica.

La Oficina de Asuntos Judiciales de esta Universidad nos eligió por nuestra capacidad de proveer diseño y desarrollo que cumpliera con los estándares de la Sección 508: que fuera accesible a todas las personas, independientemente de sus capacidades técnicas, cognitivas o físicas. Esto le valió el reconocimiento del panel de expertos en el prestigioso Festival South by Southwest (SXSW) en el año 2004.

La arquitectura de información y recomendaciones para el enfoque de contenidos fueron realizadas considerando los casos de uso en que docentes y estudiantes deben consultar el site: temas delicados relacionados con infracciones al código de honor de la universidad, tales como plagio, abuso de sustancias o acoso sexual.

El desarrollo HTML/CSS no sólo permitió resolver con el mismo código situaciones de accesibilidad, sino que también fueron contemplados estilos especiales para diferentes resoluciones y para impresión, de selección automática al imprimir la página o generar PDFs.

Gracias a este enfoque responsive, la página se convirtió en el repositorio único de información oficial para todos los formatos, eliminando los problemas de mantenimiento de la información en múltiples formatos y requiriendo el personal responsable documentación y capacitación sobre una única plataforma.

Áreas de trabajo

• Consultoría
• Accesibilidad
• Arquitectura de Información
• Diseño de interfaces
• Desarrollo front-end
• Validación con usuarios con discapacidad

Declaración oficial de la Universidad de Stanford

Accessibility Design Recognition, SXSW Interactive 2004, Austin, Texas

At the SXSW Interactive 2004 Accessibility Shoot-Out, Judicial Affairs was selected for its commitment to ensure that people of all abilities using any Internet device can access this site.

Accessibility experts attending the panel included:

• John Slatin, Director – Accessibility Institute at the University of Texas
• Jim Allan, Webmaster – Texas School for the Blind and Visually Impaired
• Sharron Rush, Executive Director – Knowbility.org
• Giorgio Brajnik, Asst. Professor – University of Udine, Italy, Usablenet
• Rashmi Bhat, Business Manager – SBC

Each Stanford University website is required to meet the definition of a generally accessible Internet site, and ensure that web pages transform gracefully and remain accessible despite any physical, sensory, or environmental constraints or technological barriers.

To meet these accessibility objectives, the Judicial Affairs site was designed, monitored and tested for compliance with Web Content Accessibility Guidelines (WCAG 1.0), as published by the Web Accessibility Initiative of the W3C. The Judicial Affairs site also complied with the accessibility requirements of Section 508 of the federal Rehabilitation Act Amendments of 1998 (29 U.S.C. § 794d). See 36 C.F.R. Part 1194.

As with most assistive technology, changes made to accommodate those with a disability end up benefiting everyone. A web page that is designed with accessibility in mind will be better structured and more user-friendly.

La entrada Universidad de Stanford se publicó primero en Kambrica.