Nuestros amigos de Concreta, consultora de UX dirigida por Daniel Mordecki, invitaron a Santiago Bustelo a conversar sobre la distancia que suele haber entre UX y el Negocio.

Lo que el negocio suele esperar y presiona por obtener de los profesionales UX, dista mucho del valor que la disciplina puede construir. Proyectos donde las decisiones de diseño son tomadas por el Negocio a gusto y capricho, se confunde “agilidad” con apuro, y “no hay tiempo” para los necesarios procesos de investigación, son moneda corriente.

¿Cuáles son las causas de fondo de esta devaluación de nuestra disciplina? ¿Cómo podemos articular nuestra oferta e identidad para lograr mejores conversaciones con nuestras contrapartes, elevar el nivel de la práctica, y realizar la visión de liberar a la condición humana de las malas experiencias?

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La toma de decisiones en la industria de las experiencias

La toma de decisiones es la función más importante de la gestión. Nunca antes fue tan difícil.

Este desafío ha sido terreno fértil para nuevas metodologías de trabajo, todas ellas prometiendo el éxito que escapa a las demás. Aunque útiles, todas comparten la misma limitación: una metodología de trabajo propone una forma de organizar personas y procesos. No reemplaza a las personas, ni a sus procesos de toma de decisiones.

Experience Decision Making (XDM) nace de reconocer esa pieza faltante. Integra y extiende elementos de teoría de la decisión, psicología cognitiva y principios de influencia y liderazgo, en un sistema consistente y aplicado en proyectos reales.

XDM permite encontrar respuestas a:

¿Cómo tomamos decisiones? ¿Estamos aplicando el proceso correcto? ¿Qué tipos de información necesitamos? ¿Qué declaraciones debemos hacer?

¿Cómo podemos administrar la complejidad y la incertidumbre?

¿Qué preguntas tenemos que hacernos para lograr proyectos exitosos?

¿Cómo podemos facilitar mejores procesos de toma de decisiones de nuestros superiores y clientes?

Conociendo los fundamentos de Experience Decision Making

Tomar decisiones, al igual que correr o respirar, es algo que todos somos capaces de hacer.

Pero de la misma manera en que buzos y deportistas profesionales estudian, entrenan y mejoran las funciones sobre las que se basa su actividad, quienes gestionamos, proyectamos y construimos experiencias, debemos entrenar nuestra capacidad de tomar mejores decisiones.

XDM es un sistema de modelos y métodos para lograr mejores procesos de toma de decisiones en la industria de las experiencias. Nuestra primer edición, “Experience Decision Making en 30 minutos”, presenta los modelos y conceptos fundamentales.

Los invitamos a obtener el eBook y empezar a desenredar las conversaciones de sus proyectos.

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En su charla de TED “El Arte de Innovar” da 10 consejos sobre innovación y emprendedurismo que vale la pena tener en cuenta:

1. Motivos para empezar un emprendimiento

Si uno quiere que su emprendimiento sea exitoso, su motivo principal debe ser aportar valor, no para hacer plata (“make meaning, not money”). Si uno emprende para aportar valor, la plata llega sola.

2. Tener un mantra, no una misión

El mantra es la síntesis del valor que el emprendimiento aporta. El mantra es fácil de repetir y fácil de recordar, lo cual es útil para asegurarse que todas las acciones que uno toma siempre estén en línea con el valor.

Como ejemplo de mantra vs. misión, Guy compara la misión de Nike, con su slogan y su mantra:

• Misión: “Bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you´re an athlete”.
• Slogan: Just do it.
• Mantra: Performance atlética.

3. Estar un paso más adelante

Cuando uno se define por el beneficio que aporta y no por el tipo de producto que tiene, siempre puede estar al frente de su mercado e innovar constantemente. Si uno se define por su producto, la vida de la compañía se acabará cuando la tecnología haga obsoleto el producto, como le pasó a Blockbuster y Kodak. En cambio, si un emprendimiento se define por los beneficios que trae, cambiará el soporte a través del cual provee el beneficio según los cambios del mercado y la tecnología. Es el caso de Netflix y American Express, que empezó siendo una compañía de transportes, luego de envío de dinero y hoy es una tarjeta de crédito. 

4. Crear un producto con una experiencia excelente

Sin llamarlo UX, Guy hace foco en la Experiencia de Usuario y enumera diferentes aspectos claves a través de la sigla que inventó: D.I.C.E.E.

• Deep: tiene en cuenta no sólo la cantidad, sino la calidad de las funcionalidades del producto.
• Intelligent: el producto no sólo cubre las necesidades básicas (aspecto meramente funcional) sino que se enfoca en las más avanzadas y significativas, convirtiéndose en un producto único y de alto valor agregado.
• Complete: el producto extendido (soporte, atención al cliente, manuales, periféricos, etc.) tiene que ser tan bueno como el producto intrínseco (el producto en sí).
• Empowering: se refiere al beneficio directo e indirecto del producto; tiene que permitir más creatividad, ser más productivo, llegar más lejos, hacer la tarea más fácil, acortar tiempos, etc.
• Elegant: el producto tiene que tener una interfaz cuidada.

5. Don´t worry be crappy

Haciendo juego de palabras con el título de la canción, Guy dice que el producto no tiene que ser perfecto. Cuando un producto es realmente innovador o útil, el usuario puede tolerar algunas fallas, siempre y cuando no afecten de manera significativa la experiencia total del producto. Además, no solamente que el producto perfecto no existe, pero aún si existiera, si uno esperara hasta tenerlo no lanzaría nunca.

6. Darle el control a los usuarios

Cuando uno deja en control a los usuarios puede descubrir usos inesperados del producto que dan pie a mejoras o innovaciones sobre la idea original. En otras palabras, Guy alienta al emprendedor a observar a sus usuarios interactuar con el producto: una premisa fundamental para el éxito de cualquier producto. 

7. Polarizar el mercado

Un producto que satisface a todo el mercado no satisface a nadie en especial. Cuando un producto polariza, se apropia de un espacio, captura un nicho. Pero además, la polarización otorga identidad de marca y sirve como elemento de comunicación. Las Mac son un excelente ejemplo de producto que polariza, que usa esto como identidad de marca y como elemento de comunicación.

8. Churn baby Churn

El churn (o rotación) no está referido a los clientes sino a las versiones del producto. Un producto innovador, se actualiza continuamente, nunca descansa y no se estanca. 

9. Encontrar un nicho

El mejor nicho es aquél donde se provee un producto único con alto valor para el cliente.

• Un producto de bajo valor, por más único que sea, no tiene razón de ser.
• Un producto poco diferenciable y que no aporta valor no le interesa a nadie.  
• Un producto que aporta valor pero que no es único compite en precio, por lo tanto tiene baja rentabilidad.
• Obviamente, el cuadrante más atractivo es el de alto valor y alta diferenciación.

10. Perfect your pitch

Para hacer presentaciones, especialmente a inversores, Guy recomienda seguir la regla 10/20/30:

• 10 slides
• 20 minutos para presentarla
• 30 debe ser el tamaño de la letra, no sólo por legibilidad, sino porque ayuda a ser más conciso

Los 10 slides:

• Título
• Problema
• Solución
• Modelo de negocio
• Propuesta de valor
• Marketing y ventas
• Competencia
• Equipo
• Proyecciones
• Situación actual y calendario

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De ese estudio, una de las conclusiones que surgieron es que no alcanza con poseer habilidades técnicas en el manejo de herramientas de diseño, y tampoco de conocer a la perfección todos los patrones y heurísticas de diseño de interfaces. Los dos insights más importantes revelan que las habilidades más requeridas no tienen que ver con capacidades técnicas o metodológicas, sino con la capacidad de incorporar conceptos de negocio y poder comunicar las decisiones de diseño a otros equipos.

Conocimiento del negocio

Uno de los consultados dijo que en su experiencia, una de las habilidades que le resulta muy difícil de encontrar es la capacidad de los diseñadores de incorporar los requerimientos del negocio a los criterios técnicos y estéticos. Es decir, la mayoría de los diseñadores se preocupa por la interfaz y pierde de vista los objetivos de negocio o los considera como restricciones en lugar de verlos como el propósito principal de su trabajo. 

En este sentido, surge la necesidad de propiciar una comunicación frecuente en la que tanto las áreas de Negocio como las de Diseño puedan conversar planteando sus necesidades y limitaciones.

Comunicación

Por otro lado, los diseñadores tampoco suelen tener habilidad para comunicarse con otras áreas y de entender cómo el diseño forma parte del contexto general en el que se inserta su trabajo.

Junto con la capacidad de incorporar los objetivos de negocio a su trabajo, también es importante que los diseñadores puedan hablar el lenguaje del negocio y del producto para poder influenciar los resultados del proyecto y lograr que la visión de UX sea incorporada y además valorada.

En este sentido, la capacidad de los diseñadores de explicar sus decisiones en función de los objetivos de negocio y no sólo en términos estéticos tiene no solamente un gran impacto en el éxito o fracaso de un proyecto, sino que también elimina el criterio subjetivo, y por lo tanto cierra la puerta a interminables discusiones basadas en “me gusta” o “me parece”. Un ejemplo, es la capacidad de defender la decisión de despojar a la página de elementos decorativos innecesarios, que confunden al usuario y le impiden concretar una tarea crítica como por ejemplo, finalizar una compra o registración. 

Así, presentar y defender el diseño es una habilidad no “deseable” sino imprescindible. Una de las cualidades que se otorgaba a Steve Jobs era su capacidad para comunicar los beneficios de sus decisiones de diseño a los principales stakeholders y a los consumidores, lo cual fue uno de los factores que impulsó el crecimiento exponencial de Apple y del nivel de lealtad hacia la marca.

Fuentes utilizadas:

Why your ux designer won’t be the next Steve Jobs
Designers must attend to business

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