Fue una charla apasionante donde nos contó cómo hizo para transformar a cada una de las marcas en las que trabajó en referentes del mercado.

Todo lo que Claudio compartió sirve no solamente como excelente ejemplo de aplicación de UX (User Experience o Experiencia del Usuario) y CX (Customer Experience o Experiencia del Cliente) sino que muestra cómo el cuidado de ambas áreas es crítico para lograr el éxito de una empresa.

• CX o Customer Experience: tiene que ver con cómo se alinea la estrategia del negocio con la experiencia del cliente, y por lo tanto, abarca todas las interacciones que tiene el cliente con la marca, desde el packaging hasta la atención en el local o el call center. La experiencia del usuario determina qué tan probable es que uno vuelva a comprar o recomendar nuestro producto. 
• UX o User Experience: se preocupa por la interacción entre el producto y el usuario, por eso UX se suele usar más en productos digitales. Pero la información de un folleto o la consistencia de la información que se provee a través de los diferentes canales (gráfico, teléfono, web) también es territorio de UX.

Si bien cuando hablamos de productos tradicionales (es decir, no digitales), corresponde más hablar de CX que de UX, ambos factores están íntimamente relacionados y están en juego constantemente con cada acción que tomemos. Por eso, cuidar ambos aspectos es clave para el éxito.

Según lo que Claudio nos contó durante la charla, estos son algunos de los apectos en los que se enfoca a la hora de hacer crecer  una marca: 

• La propuesta de valor
• La disciplina estratégica
• El contacto permanente con el mercado
• La Experiencia de Cliente (CX) con la marca
• Valores secundarios: flexibilidad, complementariedad del equipo, identificar cual es el cuello de botella.
• La propuesta de valor – no puede enfatizarse lo suficiente ya que es lo que marcó el éxito de las 3 compañías que lidera o lideró.

La propuesta de Valor:

Una marca es su propuesta de valor, o, como lo llama Claudio, la “identidad” de la marca. Esta identidad tiene que poder definirse en una palabra y es fundamental porque alrededor de ella se construye todo lo demás: desde el tipo de producto en sí hasta los canales de distribución, el precio, el diseño y su comunicación. En definitiva, las famosas 4 P del marketing (Precio, Plaza, Producto, Promoción). Y, por supuesto, la experiencia de la marca, o su UX.

Si bien la identidad “visible” de la marca era frescura y juventud, el verdadero motor de Caro Cuore siempre fue la innovación. Claudio, creó la marca a partir de una oportunidad de mercado que detectó: nadie, ni en Argentina ni en el mundo, hacía ropa interior para adolescentes con variedad de modelos y colores. Y además innovó con el packaging: mientras todas las marcas usaban bolsitas transparentes, Caro Cuore venía en latitas donde no se podía ver nada del producto.

El caso de Vitamina refuerza aún más el valor estratégico y central que tiene para Claudio la propuesta de valor de la marca. Cuando él llega a Vitamina, era una marca que vendía bien pero perdía plata. Cuando compró la marca, lo primero que hizo no fue hacer una auditoría contable para ver qué pasaba con los números sino que se enfocó en conceptualizar la marca porque una vez resuelto eso, “los números se arreglan solos” según Daniel.

La identidad de la marca es tan importante que hace posible sostener precios altos. Por ejemplo, Jazmín Chebar, está planteada como una marca Premium cuya identidad está basada en la exclusividad.

Caro Cuore, Vitamina y Jazmín Chebar son tres marcas construidas a partir de una propuesta de valor cuidadosamente definida.

Estrategia y Disciplina Estratégica

La estrategia está intrínsecamente relacionada con la identidad de marca. Sin estrategia la identidad no se sostiene. Pero lo más importante de todo, es tener la disciplina de sostener las decisiones que se toman en torno a la marca.

La estrategia está intrínsecamente relacionada con la identidad de marca. De hecho, sin estrategia la identidad no se sostiene. Pero lo más importante de todo, es tener la disciplina de sostener las decisiones que se toman en torno a la marca.

Cuando Caro Cuore decidió usar latas como packaging en vez de las bolsitas transparentes que usaba el resto, los locales no estaban preparados para ese tipo de packaging, especialmente por el espacio que ocupaban. Por eso, muchos de los locales (Caro Cuore no tenía locales propios) le decían a Claudio “me quedo con el producto pero te devuelvo las latitas”. Pero como las “latitas” eran una parte esencial de la estrategia de marca, Claudio resistió “a muerte” su decisión. Era todo el producto o nada.

Con Jazmín Chebar, para mantener la promesa de exclusividad de la marca, se hace un número determinado de unidades de cada prenda y no se vuelven a hacer nuevos lotes, aun cuando el mercado lo pida o exista la oportunidad de seguir vendiendo una prenda determinada. Jazmín Chebar sostiene la promesa a sus clientas de que “(casi) nadie más va a tener un tapado como el mío” a pesar del incremento de las ventas.

Pero un ejemplo más extremo aún es ir a pérdida para mantener el atributo de exclusividad de la marca: por algún motivo una vez se hizo una producción muy “grande” de remeras. Para proteger el atributo de exclusividad – que es lo que entre otras cosas le permite a Jazmín Chebar sostener sus precios altos -, se decidió mandar a depósito la mitad de la producción, con la pérdida que eso significó.

Estrategia y Disciplina Estratégica

Los que trabajamos en UX sabemos lo importante que es el contacto permanente con el usuario para encontrar oportunidades y puntos de mejora. Cuando trabajamos en medios online lo hacemos a través de pruebas con usuarios o entrevistas cualitativas, entre otros métodos. Sin embargo, en el trabajo offline hay otros caminos.

• Caro Cuore nació de investigaciones de mercado.
• Jazmín Chebar tiene una línea directa para que las vendedoras se comuniquen con la empresa y recibir feedback constante del mercado y los productos.
• El uso de data mining ayuda a detectar patrones y encontrar oportunidades de venta y upselling.

Claudio tiene un equipo entero cuya función es estar atento a los cambios del mercado para ajustar producto y estrategia acorde a eso.

La Experiencia del Cliente (CX) con la marca

La Experiencia del Cliente con la marca impacta, a veces en forma directa y otras en forma indirecta, los objetivos de negocio. Por eso, es un aspecto altamente cuidado por Claudio:

• Es política de la empresa que la gente que atiende los locales reciba (o pierda) puntos por una mesa mal presentada, o por orden o la limpieza del local.
• Reconocer con diferentes acciones a sus clientes más fieles. Si bien esto también es parte de la estrategia de marketing y fidelización, enviarle flores a las clientas que más compran hace directamente a la experiencia que las clientas tienen con la marca.

Pero la experiencia de la marca también se extiende a las vendedoras. Cuando estaba en Caro Cuore creó el “día de la vendedora” donde por ejemplo reservaba un teatro y ofrecía recitales privados. El objetivo era que se sintieran involucradas con el producto que vendían y que no fuera “uno más”.

Más allá de UX y CX: tips para emprender mejor

Además del excelente ejemplo de aplicación de CX y UX en el mundo off-line que nos dejó Claudio, rescatamos algunas cosas sobre modos de emprender y formación de equipos, entre otras:

• No se puede emprender solo: siempre es necesario tener un equipo que complete y complemente.
• Una idea innovadora no alcanza: igual de importante es el timing y la planificación. De hecho, en otro artículo mencionamos al timing como el elemento principal para el éxito de un emprendimiento.
• Visión y flexibilidad son las claves para crear una marca “que dure 100 años”: tener visión a largo plazo es importante para salir del día a día, enfocarse en lo estratégico y ver más allá de cuestiones coyunturales (inflación, recesión). La flexibilidad, por otro lado, es clave para que una turbulencia eventual no se convierta en el fin del mundo. Una marca fuerte, con una visión clara, es capaz de absorber y resolver aspectos coyunturales cuando tiene flexibilidad para hacer los cambios que sean necesarios.
• Por último, Claudio es partidario de un crecimiento paulatino y sostenido en vez de un gran salto que ponga en riesgo el negocio: “no me gustan los saltos”.

La entrada UX y CX en Caro Cuore, Vitamina y Jazmín Chebar: claves para crear una marca exitosa se publicó primero en Kambrica.

Pero el concepto de “autoservicio” no quiere decir “yo proveo las herramientas y que el cliente se las arregle” sino “automatizar procesos existentes para la atención al cliente”. En otras palabras, autoservicio no es “encajarle el sistema al cliente” sino en darle buenos modales al sistema para que lo atienda, manteniendo los mismos estandares y procedimientos que en cualquier otro canal.

Pero la realidad es que mientras en las sucursales y en el call center atienden representantes de atención al cliente, en Internet “atiende” el departamento de IT. Que, dicho sea de paso, es una de las áreas que menos contacto real tiene con el cliente.

Pensemos en homebanking. No importa de qué banco hablemos, casi todos operan desde la perspectiva “yo proveo las herramientas y que el cliente se las arregle” y no desde la idea de “ayudar al cliente a efectuar una transacción”. Es decir, en homebanking queda sólo la capa de IT atendiendo a los clientes, sin que el área de atención al cliente haya agregado buenos modales a la interacción.

Veamos un ejemplo con una de las transacciones más utilizadas en homebanking: transferencias bancarias.

Más allá de cuestiones de legibilidad y consistencia en el diseño (espacios verticales entre los campos, ubicación de los rótulos, consistencia en los botones, etc.), que hacen que el cliente se sienta “bienvenido”, la forma en que operan algunos de estos campos da cuenta de la “perspectiva del sistema” vs. “perspectiva del usuario” con que está encarada la operación de transferencias en este canal.

Importe a debitar

No solamente está separado en dos campos, sino que el campo de los enteros es más corto que el campo de los decimales. Salvo que alguien quiera transferir el número PI (3,14159265), tiene más sentido que haya más espacio para los números enteros que para los decimales.

¿Por qué están divididos los campos? Algunas hipótesis, suponiendo que el cliente quisiera transferir $1.789,32 :

• separar los enteros de los decimales evita que se debite un monto equivocado si se omiten puntos y comas (ingresando 178932 se transferirían $178.932)
• para que la gente no confunda puntos por comas (1.789,32 vs 1,789.32)

Esta es la respuesta de IT frente al riesgo de que el usuario ingrese un monto equivocado y de asegurarse consistencia de los datos. Además le evita al programador agregar unas líneas de código para separar los enteros de los decimales. Pero esta solución representa un problema para el usuario, ya que exige mayor esfuerzo en la interacción, interrumpiendo el flujo de escritura innecesariamente para pasar de un campo al otro.

¿Se podía solucionar de otra forma? Sí. Muchos sitios, financieros y de e-commerce (e incluso los cajeros automáticos) insertan automáticamente una coma y un punto a medida que el usuario va ingresando los dígitos. Así, el banco se asegura de que el monto es correcto y que tiene la puntuación correcta sin tener que molestar al usuario. Este es un ejemplo de agregarle buenos modales al sistema.

Cuenta de Destino (CBU)

Al contrario de lo que ocurre con el monto de la transacción, que el usuario puede conocer y tipear directamente, el CBU tiene 22 dígitos, y es improbable que alguien lo recuerde de memoria.

Para ingresarlo sin errores, lo más común es copiar el CBU de algún lado y pegarlo en el formulario. Pero al separar el campo en dos, la operación copiar/pegar es imposible. Esto obliga al usuario a: copiar el CBU del documento original y pegarlo en otro documento, contar los primeros 8 dígitos y separarlos del resto, copiar esos dígitos y pegarlos en el formulario, volver al documento, copiar los 14 dígitos restantes y volver al formulario a pegarlos.

Pero hay otra opción: que el usuario los ingrese manualmente, con el alto riesgo de error que esto significa, sin mencionar la incomodidad para el usuario.

Era necesario hacerlo así? No. La forma de agregarle buenos modales a este campo es simplemente juntar los campos. Pero si por algún motivo el sistema requiere que se ingresen los dígitos en campos separados, la interfaz debería hacer la separación automáticamente y, de alguna manera, comunicarle al usuario que puede pegar los 22 números en el campo y que el sistema se encargará del resto.

Microsoft hace esto cuando pide el código para sus productos: si bien aparecen 4 campos separados, se puede pegar todo el número en el primero (20 dígitos) y el sistema lo separa automáticamente en grupos de 5 dígitos.

Con el campo Documento del Beneficiario pasa lo mismo que con los dos ejemplos anteriores, así que no lo desarrollamos.

Si bien hay empresas que pueden darse el lujo de priorizar sus sistemas por sobre sus clientes porque son cautivos, hay pocas opciones o porque el costo de cambiar de empresa es mayor que el de tolerar la mala atención, la mayor parte de las empresas operan en un contexto competitivo. Y esas empresas no pueden  darse este lujo de pensar en sus sistemas sin pensar en sus usuarios.

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