Resumen: ¿Qué podemos aprender los profesionales UX de los errores del Marketing?

Entre los años 50 y 90, el Marketing trabajó duro para posicionarse como el eslabón perdido entre las empresas y los clientes.
Hoy en día, lejos de esa posición, tiende a ser una de las disciplinas menos respetadas en el negocio, tanto por las empresas como por los clientes.

• ¿Cómo sucedió eso?
• ¿Cuáles son las promesas de marketing que UX está repitiendo ahora, poniendo en riesgo nuestra credibilidad?
• ¿Estamos cometiendo los mismos errores? (pista: sí)
• ¿Cómo podemos evitar caer en las mismas trampas?

La promesa: Los días dorados del Marketing

Un breve resumen de los primeros grandes éxitos de Marketing, promesas, cómo cambió la forma de entender los negocios y se ganó un asiento en la mesa. Caso de estudio: Louis Cheskin y la aplicación del método científico.

La decepción: La caída en desgracia del Marketing

Los pecados que hicieron que el Marketing no cumpliera su cometido como disciplina: Engreimiento, Complacencia y Superstición (Cargo Culting).

Reflexionando sobre UX

Un paralelismo entre los altibajos del Marketing y nuestra situación actual. Cómo al ignorar la historia del Marketing, estamos condenados a repetirla – y cómo ya estamos cayendo en las mismas trampas.

Tomando el volante

No es demasiado tarde. Todavía podemos imaginar el camino a seguir y los riesgos de descarrilamiento, tomar decisiones y tomar medidas como profesionales y como comunidad.

• Identificar los errores que ya han comenzado (que deben ser detenidos) y anticipar nuevos errores (que deben ser prevenidos),
• Reconocer las buenas acciones ya en marcha (que deben ser apoyadas), y proyectar las buenas acciones aún no iniciadas (que tenemos que iniciar).
• Involucrarnos como profesionales y como comunidad con el futuro de nuestra práctica.

Acerca del autor

Santiago Bustelo es Director de Experiencia de Usuario en Kambrica, una consultora de UX con sede en Buenos Aires. Preside el capítulo local de la Interaction Design Association (IxDA BA) y fue el primer Coordinador Regional de IxDA para América Latina.

Santiago comenzó su carrera como diseñador de interacción en 1996, diseñando simuladores de negocios para capacitación gerencial. En ese entonces, estaba en auge Calidad Total. No cumplió sus promesas. Hoy en día, estamos repitiendo el mismo ciclo con Lean y Agile.

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En parte, esto ocurre porque diseñadores y desarrolladores tienen diferentes procesos y metodologías de trabajo y les falta un lenguaje compartido. Pero dado que necesitan trabajar en conjunto para lograr objetivos comunes, es importante encontrar una forma para que esta integración sea posible.

Pero dado que necesitan trabajar en conjunto para lograr objetivos comunes, es importante encontrar una forma para que esta integración sea posible.

Como parte de su tesis doctoral, Andrés Rodríguez propuso un modelo donde compara y equipara los roles de IT con los roles de UX en el marco de metodologías de desarrollo RUP, para generar una visión compartida entre ambas disciplinas.

A continuación, un resumen del modelo, basado en la Metodología RUP de IBM (Rational Unified Process):

Brevemente, la metodología RUP a pesar de ser un proceso dogmático, no es lineal sino que establece iteraciones, vueltas y pivoteo. Combina elementos de metodologías estructuradas y metodologías ágiles, y asegura que hay pasos pero no todos son secuenciales.  

Lo primero que Andrés Rodríguez resaltó como una problemática fue ver qué roles existen dentro de esta metodología y a qué nivel son comparables con los de UX. Así, desarrolló las siguientes comparaciones:

Stakeholders: están, en cierta forma, fuera del proceso. Es el cliente, el dueño del proyecto y puede ser:

• Patrocinador o sponsor: es la persona que le da apoyo político o económico al proyecto. Suele ser una sola persona que en caso de caerse u oponerse al proceso el proyecto se interrumpe. Por eso es importante definir claramente quién es el patrocinador del sponsor.
• Líder técnico del dominio: es la persona o comité que tiene conocimiento no tecnológico sino técnico del área de dominio.
• Representante del usuario: es el responsable pero no es quién ejecuta. Si solamente nos quedáramos con su postura, probablemente estaríamos presentando un “cuello de botella” al que el usuario se enfrentaría al hacer las cosas.
• Usuario final: el responsable de la ejecución. Es quién lleva a la práctica el hacer. Muchas veces, al llevar a la práctica el proyecto, se saltea muchos pasos que le resultan molestos por cuestiones productivas. Estos pasos son los que el Representante del usuario probablemente no haya tenido en cuenta.

Analista vs Especialista UX:  

IT: Analista (arquitecto de software)

Toma las decisiones que minimizan riesgos y aseguran la calidad del proyecto. Necesita experiencia que le den la capacidad de tener una visión a largo plazo. A su vez, es capaz de establecer una serie de prácticas en el equipo que permiten que la documentación no solamente funcione sino que, además, sea útil. 

Diseño: Especialista de UX (líder de UX, experto de UX)

Toma decisiones experiencia del usuario (UX), que, por definición, tienen impacto a largo plazo sobre la aplicación. Estas decisiones deben ser compartidas obligatoriamente con el Arquitecto ya que si no están sostenidas estructuralmente afectan el tipo de producto que se va a construir.

La responsabilidad de ambos en el proyecto es muy grande ya que toman decisiones estructurales que luego son muy difíciles y costosas de cambiar.

Desarrollador vs Diseñador de UX: 

IT: Desarrollador (programador)

Es quien tiene a cargo la ejecución. Toma decisiones de menor escala que el Analista. Tiene una visión de futuro más cercana.

Diseño: Diseñador de UX

Implementa experiencia del usuario diseñando los componentes de la interacción, los storyboards, prototipos, navegación, arquitectura de la información.

Ambos perfiles son responsables de darle forma concreta a la visión establecida en la etapa anterior.

Tester vs Tester de UX:

IT: Tester

Verifica que no haya errores, riesgos y vulnerabilidades que puedan presentarse y le hace una constante devolución al programador. La relación entre el tester y el programador es cíclica y se basa en el feedback.

Diseño: Tester de UX

Toma los diseños creados y lleva a cabo las pruebas de usabilidad verificando que los componentes desarrollados sean efectiblemente útiles y usables para el usuario final.

Es imprescindible que ambos trabajen en paralelo ya que el testeo se realiza sobre el producto en desarrollo.

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Bocetado

Un boceto es a menudo la mejor manera de comunicar nuestras ideas.

Los mejores diseñadores bocetan con facilidad. No se preocupan de que sus bocetos sean feos; su foco está en las ideas que quieren presentar.

Bocetar no es difícil, pero es una habilidad que lleva tiempo lograr. Una vez dominada, se vuelve una parte efectiva de la comunicación.

Narrativa

Las narraciones inspiran. Pueden iluminar. Nos ayudan a empatizar con las personas para las que diseñamos.

Los mejores diseñadores son capaces de contar historias que cautivan. Cuando hablan de su diseño, no sólo cuentan cómo lo lograron: describen de forma fascinante los problemas que resolvieron, con quiénes hablaron para el relevamiento, y cómo lograron que su equipo se enfocara en lo más importante.

Hay elementos en toda buena historia: personajes, tramas, el camino que recorre el protagonista, los desafíos a los que se enfrenta. Todo ello vuelve a la historia fascinante y entretenida, logrando que la información llegue a su destino.

Crítica

Los mejores diseñadores son parte de un equipo, con otros profesionales y con el cliente.

Una parte importante de la colaboración es presentar y recibir feedback. Los mejores diseños son producto de la iteración.

Los mejores diseñadores pueden presentar críticas constructivas e inspirar a los demás a resolver problemas de mejor manera. Estas críticas exploran cuáles son los objetivos del diseño, en una conversación en la que nadie está acertado o errado, sino que es parte de un equipo tratando de lograr una solución, y de la que todos sienten que han aprendido algo y crecido profesionalmente.

Presentación

Los diseñadores siempre están presentando ideas a sus equipos, a sus superiores, a sus clientes. Logra mejores resultados un diseñador que hace “buen” diseño y lo presenta bien, que un diseñador que hace “excelente” diseño pero no puede presentarlo. El primer tipo de diseñadores logra que el proyecto avance. El segundo, vuelve de cada reunión con una lista interminable de cambios, porque no puede presentar ante los demás el porqué de las decisiones de diseño, no puede defender decisiones correctas, y es parte de un proceso viciado que genera dudas, malos resultados y desgasta la relación.

Facilitación

Esta capacidad es esencial para lograr excelentes diseños trabajando con equipos, superiores y clientes.

El facilitador es un líder momentáneo, que capitaliza el apoyo y respeto de los demás para llevar al grupo adelante.

Los mejores diseñadores saben cómo conducir reuniones productivas, evitar conversaciones que llevan a la confusión, cuándo plantear su punto de vista y cuándo permanecer neutrales.

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