Pretender que te muestren el ROI de UX Research…
es como pedir que te expliquen el pensamiento de una sola neurona.
La Neurona: La Investigación Individual
Una sola neurona no “piensa”. Su función es recibir, procesar y transmitir una señal electroquímica. Es un evento binario, un “sí” o un “no”, un pulso. De la misma manera, una sola investigación de UX (una serie de entrevistas, un test de usabilidad, un análisis de métricas) no es “el éxito del producto”.
La Investigación Individual (La Neurona): Proporciona un insight específico. Por ejemplo: “Los usuarios no entienden el ícono de ‘guardar’ en nuestra app”. Este es un dato crudo, un pulso de información. Es vital, pero por sí solo no genera ingresos ni reduce costes. Es solo una señal.
El ROI de la Neurona: ¿Cuál es el ROI de que esa neurona específica se active? Es una pregunta absurda. Su valor no es intrínseco ni aislado; depende de las miles de otras neuronas con las que se conecta.
El Pensamiento: La Experiencia de Usuario Exitosa
Un pensamiento complejo, una idea o una emoción no surgen de una neurona, sino de la interacción coordinada y masiva de millones de ellas. Es un fenómeno emergente. La red neuronal en su conjunto es lo que crea el valor.
La Experiencia de Usuario Exitosa (El Pensamiento): Es el resultado de conectar cientos de “pulsos” de investigación a lo largo del tiempo. El insight sobre el ícono de “guardar” (neurona 1) se conecta con los datos de una encuesta de satisfacción (neurona 2), que a su vez se combina con el análisis del funnel de conversión (neurona 3) y las entrevistas sobre las necesidades del cliente (neurona 4).
La Red (El Proceso de Diseño y Desarrollo): El equipo de producto, diseño e ingeniería actúa como las sinapsis. Toman estos insights dispersos y los conectan para tomar decisiones informadas:
“Cambiemos el ícono por un texto que diga ‘Guardar Proyecto’”.
“Además, simplifiquemos el flujo de guardado porque las métricas muestran que la gente abandona en ese paso”.
“Y basándonos en las entrevistas, añadamos una opción de ‘guardado automático’ para reducir la ansiedad del usuario”.
El resultado final es un producto más usable, que genera mayor satisfacción, aumenta la retención y, finalmente, impacta positivamente en los ingresos. Ese es el pensamiento completo.
El Desafío de la Atribución Directa
Ahora, volvamos a la pregunta del ROI. Un stakeholder pregunta: “¿Cuál fue el ROI de esas 5 entrevistas que hicimos el mes pasado?”.
Siguiendo la analogía, es como señalar una neurona en medio de un escáner cerebral y preguntar: “¿Cuántos dólares generó esa neurona cuando se activó mientras el sujeto pensaba en ‘comprar ahora’?”.
La atribución directa es imposible porque:
- El Valor es Acumulativo: El conocimiento de UX se construye con el tiempo. Una investigación de hoy puede prevenir un error costoso en seis meses. Su valor no es inmediato.
- El Valor es Colaborativo: La investigación informa una decisión, pero no es la decisión. El diseñador que crea la nueva interfaz, el desarrollador que la implementa sin bugs y el marketer que la comunica correctamente también son responsables del éxito. ¿Cómo aislar la contribución exacta del insight inicial?
- El Valor es Preventivo: Gran parte del ROI de UX Research radica en los costes que evita. Evita construir la funcionalidad equivocada, evita rediseños costosos, evita dañar la reputación de la marca, evita llamadas a soporte técnico. Medir lo que no sucedió es extremadamente difícil.
Conclusión: Cambiando la Pregunta
En lugar de pedir el ROI de la neurona, un enfoque más inteligente es medir la salud y la eficacia del pensamiento general. No preguntes por el ROI de la investigación, pregunta cómo la investigación está impactando los indicadores clave del negocio (KPIs).
Epílogo: Numerología, ROI y Cultura de Gestión
Como vengo diciendo hace tiempo:
Cuando a una cultura de gestión basada en supersticiones le agregamos “métricas”, no obtenemos racionalidad. Obtenemos numerología.
Pedir el ROI de UX Research pertenece a la misma lógica.
No es gestión madura: es cargo culting con planillas de cálculo.
Una cultura que confunde control con comprensión, y números con decisiones. Una cultura desviada, que busca seguridad en cifras porque perdió la capacidad de pensar.
El valor de la investigación no se mide como el rendimiento de una acción en bolsa. Se demuestra en la calidad de las decisiones que hace posibles.
Y eso — precisamente eso — es gestión.
Si quieren sumar herramientas para lograr verdaderas decisiones estratégicas y de valor en la industria de las experiencias: ¡síganme los buenos!
Ah! Y también pueden reservar una sesión de consultoría personalizada para trabajar sobre su caso si ya les está cayendo el peso de métricas mal entendidas y peor aplicadas. Métricas que la gerencia de turno usa ciegamente para enfilar a toda máquina contra el iceberg de la realidad, que terminará hundiendo los proyectos y la relación con los clientes en todas aquellas dimensiones que no pueden medir.