Ayer, todos los asistentes del programa Emprending tuvimos la inmensa oportunidad de escuchar durante casi 2 horas a Claudio Drescher, el fundador de Caro Cuore, Vitamina y Jazmin Chebar. Fue una charla apasionante donde nos contó cómo hizo para transformar a cada una de las marcas en las que trabajó en referentes del mercado.

Todo lo que Claudio compartió sirve no solamente como excelente ejemplo de aplicación de UX (User Experience o Experiencia del Usuario) y CX (Customer Experience o Experiencia del Cliente) sino que muestra cómo el cuidado de ambas áreas es crítico para lograr el éxito de una empresa.

  • CX o Customer Experience: tiene que ver con cómo se alinea la estrategia del negocio con la experiencia del cliente, y por lo tanto, abarca todas las interacciones que tiene el cliente con la marca, desde el packaging hasta la atención en el local o el call center. La experiencia del usuario determina qué tan probable es que uno vuelva a comprar o recomendar nuestro producto. 
  • UX o User Experience: se preocupa por la interacción entre el producto y el usuario, por eso UX se suele usar más en productos digitales. Pero la información de un folleto o la consistencia de la información que se provee a través de los diferentes canales (gráfico, teléfono, web) también es territorio de UX.

Si bien cuando hablamos de productos tradicionales (es decir, no digitales), corresponde más hablar de CX que de UX, ambos factores están íntimamente relacionados y están en juego constantemente con cada acción que tomemos. Por eso, cuidar ambos aspectos es clave para el éxito.

Según lo que Claudio nos contó durante la charla, estos son algunos de los apectos en los que se enfoca a la hora de hacer crecer  una marca: 

  • La propuesta de valor
  • La disciplina estratégica
  • El contacto permanente con el mercado
  • La Experiencia de Cliente (CX) con la marca
  • Valores secundarios: flexibilidad, complementariedad del equipo, identificar cual es el cuello de botella.
  • La propuesta de valor – no puede enfatizarse lo suficiente ya que es lo que marcó el éxito de las 3 compañías que lidera o lideró.

La propuesta de Valor:

Una marca es su propuesta de valor, o, como lo llama Claudio, la “identidad” de la marca. Esta identidad tiene que poder definirse en una palabra y es fundamental porque alrededor de ella se construye todo lo demás: desde el tipo de producto en sí hasta los canales de distribución, el precio, el diseño y su comunicación. En definitiva, las famosas 4 P del marketing (Precio, Plaza, Producto, Promoción). Y, por supuesto, la experiencia de la marca, o su UX.

Si bien la identidad “visible” de la marca era frescura y juventud, el verdadero motor de Caro Cuore siempre fue la innovación. Claudio, creó la marca a partir de una oportunidad de mercado que detectó: nadie, ni en Argentina ni en el mundo, hacía ropa interior para adolescentes con variedad de modelos y colores. Y además innovó con el packaging: mientras todas las marcas usaban bolsitas transparentes, Caro Cuore venía en latitas donde no se podía ver nada del producto.

El caso de Vitamina refuerza aún más el valor estratégico y central que tiene para Claudio la propuesta de valor de la marca. Cuando él llega a Vitamina, era una marca que vendía bien pero perdía plata. Cuando compró la marca, lo primero que hizo no fue hacer una auditoría contable para ver qué pasaba con los números sino que se enfocó en conceptualizar la marca porque una vez resuelto eso, “los números se arreglan solos” según Daniel.

La identidad de la marca es tan importante que hace posible sostener precios altos. Por ejemplo, Jazmín Chebar, está planteada como una marca Premium cuya identidad está basada en la exclusividad.

Caro Cuore, Vitamina y Jazmín Chebar son tres marcas construidas a partir de una propuesta de valor cuidadosamente definida.

Estrategia y Disciplina Estratégica

La estrategia está intrínsecamente relacionada con la identidad de marca. De hecho, sin estrategia la identidad no se sostiene. Pero lo más importante de todo, es tener la disciplina de sostener las decisiones que se toman en torno a la marca.

Cuando Caro Cuore decidió usar latas como packaging en vez de las bolsitas transparentes que usaba el resto, los locales no estaban preparados para ese tipo de packaging, especialmente por el espacio que ocupaban. Por eso, muchos de los locales (Caro Cuore no tenía locales propios) le decían a Claudio “me quedo con el producto pero te devuelvo las latitas”. Pero como las “latitas” eran una parte esencial de la estrategia de marca, Claudio resistió “a muerte” su decisión. Era todo el producto o nada.

Con Jazmín Chebar, para mantener la promesa de exclusividad de la marca, se hace un número determinado de unidades de cada prenda y no se vuelven a hacer nuevos lotes, aun cuando el mercado lo pida o exista la oportunidad de seguir vendiendo una prenda determinada. Jazmín Chebar sostiene la promesa a sus clientas de que “(casi) nadie más va a tener un tapado como el mío” a pesar del incremento de las ventas.

Pero un ejemplo más extremo aún es ir a pérdida para mantener el atributo de exclusividad de la marca: por algún motivo una vez se hizo una producción muy “grande” de remeras. Para proteger el atributo de exclusividad – que es lo que entre otras cosas le permite a Jazmín Chebar sostener sus precios altos -, se decidió mandar a depósito la mitad de la producción, con la pérdida que eso significó.

El contacto permanente con el cliente

Los que trabajamos en UX sabemos lo importante que es el contacto permanente con el usuario para encontrar oportunidades y puntos de mejora. Cuando trabajamos en medios online lo hacemos a través de pruebas con usuarios o entrevistas cualitativas, entre otros métodos. Sin embargo, en el trabajo offline hay otros caminos.

  • Caro Cuore nació de investigaciones de mercado.
  • Jazmín Chebar tiene una línea directa para que las vendedoras se comuniquen con la empresa y recibir feedback constante del mercado y los productos.
  • El uso de data mining ayuda a detectar patrones y encontrar oportunidades de venta y upselling.

Claudio tiene un equipo entero cuya función es estar atento a los cambios del mercado para ajustar producto y estrategia acorde a eso.

La Experiencia del Cliente (CX) con la marca

La Experiencia del Cliente con la marca impacta, a veces en forma directa y otras en forma indirecta, los objetivos de negocio. Por eso, es un aspecto altamente cuidado por Claudio:

  • Es política de la empresa que la gente que atiende los locales reciba (o pierda) puntos por una mesa mal presentada, o por orden o la limpieza del local.
  • Reconocer con diferentes acciones a sus clientes más fieles. Si bien esto también es parte de la estrategia de marketing y fidelización, enviarle flores a las clientas que más compran hace directamente a la experiencia que las clientas tienen con la marca.

Pero la experiencia de la marca también se extiende a las vendedoras. Cuando estaba en Caro Cuore creó el “día de la vendedora” donde por ejemplo reservaba un teatro y ofrecía recitales privados. El objetivo era que se sintieran involucradas con el producto que vendían y que no fuera “uno más”.

Más allá de UX y CX: tips para emprender mejor

Además del excelente ejemplo de aplicación de CX y UX en el mundo off-line que nos dejó Claudio, rescatamos algunas cosas sobre modos de emprender y formación de equipos, entre otras:

  • No se puede emprender solo: siempre es necesario tener un equipo que complete y complemente.
  • Una idea innovadora no alcanza: igual de importante es el timing y la planificación. De hecho, en otro artículo mencionamos al timing como el elemento principal para el éxito de un emprendimiento.
  • Visión y flexibilidad son las claves para crear una marca “que dure 100 años”: tener visión a largo plazo es importante para salir del día a día, enfocarse en lo estratégico y ver más allá de cuestiones coyunturales (inflación, recesión). La flexibilidad, por otro lado, es clave para que una turbulencia eventual no se convierta en el fin del mundo. Una marca fuerte, con una visión clara, es capaz de absorber y resolver aspectos coyunturales cuando tiene flexibilidad para hacer los cambios que sean necesarios.
  • Por último, Claudio es partidario de un crecimiento paulatino y sostenido en vez de un gran salto que ponga en riesgo el negocio: “no me gustan los saltos”.